Cashew là một thương hiệu thời trang với những sản phẩm thể hiện được sự đơn giản, tươi trẻ và thanh lịch, chất lượng mặt hàng tương đối với giá cả hợp lý giúp Cashew trở thành một trong những thương hiệu nổi bật của dòng thời trang ứng dụng.

Xuất phát điểm của Jenny Kim – người đứng sau thương hiệu Cashew  chủ yếu hoạt động kinh doanh cung cấp các nguyên phụ liệu cho ngành dệt may nên khả năng giao tiếp, nói chuyện lưu loát với các đối tác cũng được cải thiện theo thời gian. Chị ấy từng tâm sự rằng, không thể nào tự nhốt mình suốt ngày trong bốn bức từng mà không có kế hoạch hay ý tưởng, chị ta cố gắng vận động mỗi ngày dù đó là dự án nhỏ hoặc lớn.

“Đối với cá nhân, tôi là người có bản tính theo kiểu nghệ sĩ nên tôi luôn thích những gì thiên về mộng mơ và lãng mạn. Những lúc thư giãn, tôi luôn tìm cho mình một không gian tĩnh lặng để có thể cân bằng lại nhịp điệu cuộc sống chốn đô thị. Đôi khi, cuộc sống nơi thị thành chỉ là nơi để tôi hoạt động làm việc, còn chốn yên bình mới chính là nơi để thả lỏng tâm hồn mình.”

Quả thật khi đến thăm không gian riêng tư của Jenny Kim, mới cảm nhận sự tinh tế với tổng thể bố cục giản đơn nhưng chứa nhiều ý niệm về một kiểu người nghệ sĩ tính thích nghe nhạc jazz, ánh đèn vàng nhòe trong bóng đêm, một chú mèo trắng chạy luẩn quẩn ở góc ghế sofa. Bởi đa số những người có máu nghệ sĩ thường thích đắm mình trong không gian huyền ảo nhưng lại rất ấm cúng.

Trở lại vấn đề chính, trong 8 năm hình thành và phát triển, từ 2011 – 2019, Cashew chứng kiến được bước quỹ đạo của sự tăng trưởng không đồng đều theo từng năm. 8 năm để củng cố và nuôi sống một local brand chẳng hề dễ dàng. Những năm đầu gầy dựng, việc kinh doanh của thương hiệu rất hào hứng, tổng kết số liệu theo từng quý trong những năm đầu có dấu hiệu tăng đáng kể, nhưng vài năm sau đó thì kết quả không mong muốn. Jenny Kim nhìn nhận, kết quả doanh thu của thương hiệu như điện tâm đồ, dao động lên xuống không thể nào kiểm soát một cách chủ động. Có những thời điểm, quần áo mà Cashew giới thiệu rất hút khách hàng, thậm chí không đủ số lượng khi nhu cầu khách hàng đang cần. Nhưng cũng có những thời điểm lại bị bão hòa, và doanh thu lại sụt giảm nhanh so với năm cùng kỳ.

“ Bạn biết không! Vào thời điểm doanh thu không mấy khả quan, tôi vô cùng stress vì cần phải giải quyết cho những vấn đề phía sau. Tôi đang cố gắng đẩy vào kế hoạch để thương hiệu luôn nằm trong mức ổn định. Có nghĩa là số liệu doanh thu sẽ không còn tăng vượt bậc như giai đoạn khởi đầu, và cũng luôn cập nhật tiến về phía trước bằng cách xây dựng bán hàng phù hợp hơn với tâm lý khách hàng để tránh thâm hụt vốn nghiêm trọng.”

Thời trang ngày nay đang đi theo một xu hướng hơi bị bão hòa. Nhiều thương hiệu trẻ mọc lên, và hàng năm, nhiều bạn sinh viên khoa thiết kế ra trường, họ biết cách để xây dựng hình ảnh riêng cho phong cách thiết kế của mình nên có nhiều sản phẩm để khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, nhiều sản phẩm và nhiều mức giá để lựa chọn, đồng nghĩa với việc thị trường thời trang ngày nay có tính cọ xát và cạnh tranh rất cao. “Tôi đã tham gia nhiều khóa tư vấn cho các bạn thiết kế trẻ, riêng bản thân, tôi rất yêu nghề và xem nó như một cái nghiệp đi theo mình nên luôn khuyến khích các bạn hãy cứ nuôi dưỡng đam mê; vì tính chất của ngành nghề thời trang đôi khi làm cho những ai đang theo đuổi dễ gục ngã nếu không có một ý chí vững vàng.”

Nghệ thuật là thế! Thời trang là thế!! Ai đã trót lỡ bước chân vào rồi thì khó lòng mà chùn chân dừng hẳn lại được. Có lúc lại yêu nó, có lúc nó lại phản ứng ngược làm cho chúng ta thất vọng, rồi một thời gian lại cố gắng làm cho chúng ta hi vọng. Nghệ thuật nói chung và thời trang nói riêng chính là bản chất của những cảm xúc hỉ  – nộ – ái – ố đan cài vào nhau trong từng thời điểm xảy ra.

“Một sản phẩm hay một collection sau khi được giới thiệu chỉ vỏn vẹn 10- 15 phút, nhưng trước đó là cả một thời gian dài để chuẩn bị cho tất cả mọi khâu từ việc hình thành ý tưởng cũng như công việc kiểm tra sản xuất cho kịp tiến độ. Đó là một kỷ niệm vô cùng đẹp và ở trong thời điểm đang ‘cover’ hay suy nghĩ sáng tạo cho bộ sưu tập lúc giới thiệu, thật sự tôi không nghĩ quá kỹ càng đến vấn đề tiền bạc, mà cứ dồn sức tập trung vào cho đam mê trước tiên rồi mọi vấn đề phát sinh về sau thì từ từ giải quyết.”

Thế khác nào Jenny Kim cho rằng ngành thời trang là một ngành kinh doanh mang tính rủi ro rất cao?

“ Sau bao năm sống chung với nghề, tôi nghĩ đây là một ngành rủi ro cao, thật sự rất mạo hiểm. Thậm chí ngay cả bản thân những nhà đầu tư trong hay ngoài nước, họ luôn luôn phải đắn đo. Hoặc một người sẵn sàng đầu tư, họ không nghĩ sẽ làm tiếp tục với mình trên con đường đó; mà họ đi vào đường này bằng một cách khác. Tôi lấy ví dụ về một tập đoàn có một nguồn vốn dồi dào, họ sẽ đầu tư vào mảng thời trang khi một thương hiệu đã có tên tuổi, họ sẽ điều khiển đi theo định hướng hoàn toàn riêng theo cách của họ để bán sản phẩm, chứ không phải là kế hoạch như một brand độc lập. Ngày nay, nếu một thương hiệu đi theo kiểu độc đáo và quá nghệ thuật thì tôi nghĩ cũng khá vất vả khi lợi nhuận thu về rất thấp, chẳng mấy ai sẽ hiểu và vung tiền để mua chúng.”

Về khâu bán hàng, khách hàng chính là người di chuyển thường xuyên, chúng ta không thể lường trước được diễn biến của thời cuộc. Giống như việc thương hiệu thời nhanh lớn mạnh ở Mỹ, Forever 21. Thương hiệu này từng có những bước phát triển thần tốc trong thập niên 2000. Đỉnh cao mà thương hiệu đạt được chính là mức doanh thu kỷ lục năm 2015 cho con số 5,9 tỷ đô-la. Tuy nhiên, trang Forbes hiện tại ước tính số tiền đang nắm chỉ còn 1,6 tỷ đô-la, giảm hơn 4 tỷ đô-la trước đó cộng lại. Đồng thời, công việc kinh doanh của Forever 21 không suôn sẻ như thời điểm hoàng kim. Những khoản nợ chồng chất không thể giải quyết trong thời gian ngắn, sự thay đổi về  doanh thu bán hàng có chiều hướng sụt giảm nghiêm trọng.

Forever 21 đang trải qua một giai đoạn khủng hoảng, phải vật lộn với doanh số bán hàng từng ngày, lưu lượng truy cập  giảm và thanh thiếu niên bị hút về các cửa hàng thời trang nhanh khác như Zara, H&M và các nhà bán lẻ trực tuyến như Asos và Fashion Nova,… Tại nhiều địa điểm ở Union Square – New York, nhiều khách hàng phàn nàn rằng, cửa hàng không có đủ nhân viên để giúp đỡ trong quá trình lựa chọn quần-áo. Nhiều vấn đề quan trọng xảy ra trong một giai đoạn ngắn; buộc lòng thương hiệu xin nộp đơn bảo hộ phá sản lên Tòa án Mỹ vào tuần trước. Các nhà nghiên cứu chiến lược nhận định rằng, sự khó khăn mà Forever 21 đang gặp phải ngày nay chính là không thể đầu tư tái cấu trúc để đáp ứng mong muốn của lượng khách hàng trẻ tuổi mà thương hiệu đang hướng đến. Các sản phẩm mà Forever 21 tạo ra ngày nay đã bị loãng đi – ngay cả những mặt hàng chủ lực của hãng cũng không còn tính độc đáo như những thương hiệu bình dân khác.

Trong chặng đường phát triển thương hiệu Cashew, Jenny Kim thừa nhận mình đang có một nhược điểm lớn; kế hoạch ban đầu của chị chỉ định hướng làm người kinh doanh thời trang, nhưng dần dần theo tháng năm cứ tiếp xúc, cập nhật, tìm hiểu các chuyển động xu hướng trên thế giới đã cuốn Jenny Kim vào vòng xoáy của cái đẹp từ khi nào mà không hay. Từ từ đam mê và bắt đầu yêu những công sức mà chị ta đã đổ dồn vào các bộ sưu tập; vì đó là những vết hằn theo cảm xúc với cái tôi của riêng Jenny.

“ Ban đầu tôi là người làm kinh doanh, tôi tính toán dự trù các chi phí rất tốt, nhưng khi chuyển hẳn sang công việc sáng tạo, dường như, trí não tôi không còn linh hoạt với tất thảy các con số như thuở trước. Khi đóng vai trò là người kinh doanh, bản thân phải cho mình là một người thực dụng, có tính toán cụ thể, đi theo một quy trình khoa học và có một chiến dịch rõ ràng. Thế nhưng, khi bắt đầu làm quen với ‘artist’, cứ hay thả hồn vào thì tôi bắt đầu có dấu hiệu chệch nhịp về cách quản lý có hệ thống. Tôi may mắn khi có bạn bè của tôi luôn biết và ủng hộ những sản phẩm của thương hiệu. Nếu hiện tại, tôi mà cân bằng giữa hai trạng thái hoặc một người tương trợ về mặt thương mại, có lẽ thương hiệu sẽ tốt hơn nhiều. Tôi luôn hy vọng sẽ gặp bạn đồng hành như thế trong tương lai gần”.

Tuy nhiên, đối với những con người làm về nghệ thuật, vốn dĩ bản tính họ đã có một sự cầu toàn nhất định trong từng sản phẩm mà họ tạo ra. Tốt họ vui, kém chất lượng thì họ tự biết mình khắc phục giải quyết. Nhưng để thêm một cộng sự làm không ăn ý hoặc chưa hoàn thiện thì chắc chắn sẽ có nhiều mâu thuẫn xảy ra. Một nghịch lý luôn tồn tại trong bản ngã của những người đam mê cái đẹp là vậy!

Thêm vào đó, Cashew khi đặt vào trung tâm thương mại; mà tại đó, đa phần đối tượng khách hàng là khách vãng lai và đa số thường là dân từ nơi khác đến để tham quan hoặc mua sắm một vài món đồ như mỹ phẩm, nước hoa,… Còn bản thân khách hàng là dân địa phương sống ở thành phố, họ chỉ vào trung tâm thương mại để ăn uống hoặc thưởng thức một tách cà phê,… Họ ít mua sắm sản phẩm local brand khi đặt tại trung tâm thương mại. Cho nên, khi đặt đồ thiết kế vào trung tâm thương mại, điều đó có nghĩa phải theo thị hiếu chung, sản phẩm bắt buộc phải trở nên không thời trang. Một nhãn hàng bán thời trang nhưng không phải là thời trang. Đồ thiết kế thương mại đến mức nào cũng sẽ vẫn giữ một phần cái tôi riêng trong từng thớ vải may đo cẩn trọng hơn là dòng sản phẩm dành cho khách hàng đại chúng.

“Tôi đã từng nghĩ sẽ đưa ra phương án đặt sản phẩm của thương hiệu vào một trung tâm thương mại với giá cả vừa với mức thu nhập bình dân; song, mỗi lần tôi bắt đầu chạy thử nghiệm thì không thể nào xóa bỏ cái tôi. Mất cái tôi kể như mất cả linh hồn của một sản phẩm, mất cả dấu ấn mà khách hàng trung thành đã từng chọn những sản phẩm của Cashew.”

 Lúc trước, dữ liệu khách hàng trung thành rất nhiều, nhưng hiện tại, đối tượng khách hàng của Cashew bắt đầu giảm dần; chủ yếu là người nước ngoài và một số khách hàng là người địa phương nhưng làm công việc văn phòng và thích diện đồ có gu. Và khi một collection mới được giới thiệu, Cashew cũng hạn chế số lượng, một là đảm bảo mặt hàng có tính độc lạ đối với người muốn sở hữu. Thứ hai là hạn chế đến mức tối đa về tỉ lệ hàng tồn kho.

Có thể nói, sự khác biệt hóa trong giao thương là một sự giao tiếp hai chiều giữa người mua và người bán, trong khi khác biệt hóa trong việc tiếp thị sản phẩm chỉ là một sự giao tiếp một chiều. Trong sự giao tiếp song phương, người mua có thể có được những câu trả lời cho câu hỏi của mình; ở chiều ngược lại, những thông tin mà người mua chia sẻ luôn giúp người bán cung cấp những công cụ cần thiết cho những chiến lược khác biệt hóa trong giao thương.

Song song, sự khác biệt hóa trong giao thương quan tâm đến đối tượng cá nhân người bán và các khách hàng tiềm năng mà không phải đại trà. Điều này nhắc nhở những người bán hàng định vị các yếu tố khác biệt có liên quan đến một cá nhân cụ thể thay vì đưa ra một tiêu chuẩn để làm hài lòng cho tất cả mọi người.

Jenny Kim và Cashew hiểu được vấn đề chung mà thời trang ngày nay gặp phải, chị đã từng có dự định ban đầu sẽ phát triển cho Cashew rộng hơn con số 4 cửa hàng, và tăng dần theo thời gian. Nhưng sau khi chính thức hoạt động và định hình tên tuổi cũng như sản phẩm thương hiệu thì Jenny Kim lại sửa đổi bản kế hoạch thực tế cho phù hợp bằng cách tập trung cửa hàng ở vị trí trung tâm để khách hàng của Cashew thuận tiện di chuyển mua sắm. Cashew cũng đang cố gắng đẩy mạnh việc kinh doanh qua mô hình online.

Đan xen vấn đề, Jenny Kim cũng đang có kế hoạch di chuyển brand của mình sang thị trường Âu châu; vì cuộc sống cá nhân. Tuy thời trang thế giới đang trong giai đoạn bão hòa nhưng tại thị trường châu Âu, văn hóa mua sắm của họ rất khác so với Việt Nam. Mỗi mùa, các nhãn hàng luôn giới thiệu những kiểu dáng, mẫu mã mới và cách mua sắm theo thời điểm trong năm của họ đã trở thành một thoái quen từ rất lâu.

Ở Việt Nam thì không đưa vấn đề mặc đẹp lên hàng đầu, họ chỉ cần đủ để mặc và vô tình quần -áo không phải là món sản phẩm quá cần thiết khi đất nước ở trong giai đoạn đang phát triển. Nhưng lượng hàng mà bên thị trường phát triển đặt lại nhiều hơn so với những gì làm tại Việt nam. Mỗi mùa, Jenny  bắt buộc phải làm 100 looks khác nhau – theo hệ thống ký duyệt và đặt hàng. Điều đó đồng nghĩa Jenny phải lo hết từ khâu nguồn vải cho đến sản xuất và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài. Thật ra, theo lời trò chuyện trước đó, Jenny Kim hay Cashew đang muốn tìm một nhân vật để hỗ trợ cho giảm bớt áp lực khi tự mình phải gồng gánh; thế nên, chi chưa có đủ can đảm để đưa ra quyết định cuối cùng.

“Ở thị trường nước ngoài, tôi đã tìm kiếm được một số người mua, và cũng muốn tìm được khoảng không gian riêng cho mình khi độ tuổi của tôi ngày càng không cho phép lao động cật lực. Có lúc một ngày tôi lao đầu vào công việc, khi màn đêm buông xuống, tôi tự đặt câu hỏi, mình làm điều này để đạt được cái gì? Để cho cái gì?”

Nghe có vẻ hơi luyến tiếc khi chị đang có sẵn một thương vụ rất dễ ăn tại nước ngoài.

“ Không có con đường nào trải đầy hoa hồng cả. Mặc dù tôi đang có mối sỉ để mua hết mặt hàng khi sản phẩm xuất ra thị trường châu Âu, cũng như chi phí gia công tại Việt Nam rất rẻ, nhiệm vụ của tôi lo công việc tìm nguồn vải, sản xuất,… nhưng bao nhiêu đó cũng đã quá áp lực cho một người phải tự gồng gánh như tôi. Điều tiếp theo chính là ‘payment’, tôi không muốn đi theo vết đổ rằng cứ làm thôi, chuyện tới đâu tính tới đó. Vả lại tôi đang tính cho Cashew theo một hình ảnh không quá thương mại. Có thể tôi làm tiếp 5- 7 mùa thì sẽ tạm ngưng để chuyển sang một dự án khác cũng liên quan đến nghệ thuật và sáng tạo.” Jenny Kim bày tỏ nhưng với vai trò người viết báo, một cảm nhận dò đoán có lẽ đây là kế hoạch mà chị ta đã có dự tính sẵn riêng cho mình, cũng như cho cả một chặng đường sự nghiệp ở tương lai.

Chúng tôi tạm khép lại cuộc trò chuyện, và Jenny Kim vẫn nhắc đi nhắc lại những khó khăn mà thời trang vốn thường hay xảy ra. Jenny Kim hỏi ngược lại, bạn nghĩ Off-White sẽ còn thắng lớn trong bao lâu? Gucci/Alessandro Michele sẽ còn bùng nổ đến khi nào? Thực ra, Gucci đang có dấu hiệu giảm sút doanh số thấy rõ trong năm nay, và tôi tin rằng, ngành thời trang dù có sở hữu một đội ngũ nghiên cứu tâm lý tài giỏi thế nào thì vẫn chẳng thể tiên tri mọi vấn đề xảy ra phía trước khi người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều sự lựa chọn mới mẻ hơn .

Bài: Phong

Thiết kế: Đức Bùi

Nguồn: luxury-inside.vn